広報、広告の重要性の増加に伴い、効果測定などの評価方法が細分化されより、重要視されるようになってきました。
しかしながら「効果測定ってどうやるの？」という方もいらっしゃるかと思います。
本記事では、広報の評価方法をご紹介していきます。
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プレスリリースとは
おさらいですが、プレスリリースとは自社の商品・サービスをメディアに取り上げてもらうために、作る公式文書のことを指しますが、同時に訴えかけることも指します。
その方法はさまざまで、電子メールや配信サービスなどがあります。
誰に向けて書かれているのか
プレスリリースは「メディアに取材・掲載してもらいきっかけとして配信するもの」というのが世の中の定義です。
しかし近年ではそれでは足りず、プレスリリースを消費者が見る機会も増えており、すべてのステークホルダーとの関係作りにかかせないツールになりつつあるのです。
プレスリリースの効果を最大化するためには以下のものを意識することがあります。
- 配信時間・曜日
- WEB配信サービスの選択
- 書き方
これらの要素が組み合いながら効果を発揮していきます。
【関連記事】【完全保存版】メディアに取材されるための「プレスリリース書き方」
プレスリリース効果
プレスリリースによる大きな効果は「メディア掲載」と「取材獲得」です。しかしそれら以外にも多くの効果がもたらせられます。
投資の話が来る
スタートアップ企業にとって大きな障害となってくるのが金銭面の確保です。当然ながら実績の少ない企業は銀行などから大きなお金を引っ張ることができません。
しかし定期的にプレスリリースを発信し、勢いのある企業と認定をいただければ、投資したいという方が現れ始めます。そこから金銭的な援助をいただきさらに事業を拡大することができます。
商品・サービス購入に直接つながる
プレスリリースといえどそれが商品・サービスにかかわる内容であれば、直接営業部に連絡があり、購入というケースも存在します。
新規性のものであれば「会社に導入したいのですが」と企業からの問い合わせがあったり、「購入したいのですが」という消費者からの連絡が来るケースもあります。
よく「プレスリリースは直接あり上げにつながるものではない」という話がありますが、すべての人が購入者であり、販売者であるので内容によってはセールス効果になるものもあるのです。
イベントでのプレゼン
プレスリリースにおいて会社で働く「人」にフォーカスした配信を行った場合「イベント登壇していただけませんか？」というケースも存在します。
外部でのプレゼンは会社の存在を示すことにもつながり、会社としてメッセージを伝える機会にもなります。
現在（2019年8月）では「プログラミング」がある種ブームを起こしています。その社会的注目度の高いトピックを選ぶことでより効果的です。
他社からのコラボ提案
他社とのコラボは、コストを多くかけずに双方にメリットのあるPR効果を見込むことができる手法です。
どの企業でもコラボ相手を探しており、広報やマーケティング担当の方を探すことが多いのですが、プレスリリースを行っていない企業ですと、現在の動向やどのような価値観をもって活動しているか不明のため、声をかけづらいのが現状です。
ステークホルダーのイメージアップ
プレスリリースは現在行われている取引先・顧客とのイメージアップにもつながっています。
普段から打ち合わせや、顔を合わせている相手でも意外にも今、何に力を入れていて、外部からどのような評価を受けているのかわからないものです。
プレスリリースされた配信をみて、次の打ち合わせなどで「あれみましたよ！」などと会話のネタになったり、よりポジティブなコミュニケーションをとるのに役立ちます。
既存ユーザーのロイヤリティ向上
ロイヤリティとは顧客が持っている商品・サービスに対する「信頼」「愛着」などを指します。
新商品・新サービスの発表など、消費者が直接影響があるような発表には、コアなファンであれば目を通してくれている可能性が高まります。
基本的にはプレスリリースは記者などのメディアに向けて書かれる文章ではありますが、その先には必ずファンなどの消費者が存在しています。
消費者に「ちゃんと消費者のこと考えているな」というイメージをつけていることができれば、広報の目的である「ファンを作る」により近づくことができている証拠になるのではないしょうか？
社員採用
広報・マーケティングに興味のある学生・就職先をさがしている人たちは、気になる会社のプレスリリースを見ていたりします。
定期的にプレスリリースなどを行うことで、どのような企業で、どのようなことをやっているかがわかり、より安心して企業につと縁ることができるのではないでしょうか？
社内で盛り上がる
プレスリリースは外部にしか影響をもたらさないように思われがちですが、実際は内部でもその効果を発揮します。普段外部とあまりかかわりを持たない部署では、自らがやっている仕事が世間でどのように評価されているかを知りません。
プレスリリースを行い、その結果の問い合わせやSNSでの反響をシェアしてあげると、単純に会社として業務に対するモチベーションをたかめることができます。
プレスリリースの評価方法
「広報の効果は目に見える数字じゃない！」という方が少なからず存在します。確かに広報は「信頼度」「浸透度」などの目に見えない指標を目的としますが、ある程度、見える指標に置き換える必要があります。
その中で多くのケースに用いられていた指標が「メディア掲載数」でした。
確かに「メディア掲載数」を用いることでどれだけ広がったかの指標になりえるのですが、プレスリリースが行われながらも結果がなかなか出ず、中止・別の施策に走るだろうと思います。
しかしプレスリリースはこちらの思惑で動いてくれず、ふとしたタイミングで効果を出し、そのタイミングが1年後になるケースも存在します。
そこでここでは「メディア掲載数」以外にも１つ指標となるものをご紹介します。
パブリシティスコア
パブリシティスコアとは、報道単位の成果をスコア化したもので、様々な会社の効果測定をもとに作成されました。（きよしのブログ）
計算方法
- 独自に制定した媒体ランクでどのメディアに載ったかを点数化 …①
- 7つの項目にそって報道内容を分析して各スコアを足し算 …②
- ①×②＝1報道当たりのスコア
各項目として以下の項目をあげます。
- メッセージ…キーワード数
- オーディエンス…第三者意見の意見が入っているか
- リーダーシップ…キーパーソンの意見がどれくらいはいっているか
- ディファレンス…数値等の誤り
- イメージ…写真・図
- ポジション…記事中における自社の立ち位置
- 報道ボリューム…文字数、記事の大きさ、放送時間
まとめ
本記事では、プレスリリースなどの見えない評価を可視化し、効果測定をする方法についてをご紹介しました。
また別記事にて、効果測定ツールにてまとめてもおりまっすのでツールについて興味のある方はそちらをご覧ください。
今回紹介した方法を用いて、より良い広報施策をうち、効果をつかみましょう。
