ここ数年、広報の力が強くなってきています。年々広報にかけられる金額は上がっておりいかに費用を抑え効果を作り出すかが大事になってきます。
ですが、実際にどんな風にすれば効果を得られるのか。どんなことをすればいいのでしょうか。
これから新商品・新サービスを打ち出していこうとお考えの経営者、広報担当者に向けて、本記事では広報戦略とは何か？どんな事すれば効果をえられ事業が成功していくのかをまとめて解説していきます。
広報戦略とは
基礎知識
広報とは広義的にPR(パブリックリレーションズ)と同義であり、企業・団体などが自社の商品・サービスを認知してもらうためのコミュニケーション活動のことを指します。
広報活動はすべてのステークホルダーとの信頼関係を作る活動であり、その活動は、マスコミ対応、IR関連、 企業・商品の広報、㏚イベントなど多岐に渡ります。 内容としては経営戦略に準じて行われているため、各企業に寄り添った実施体制の構築が一般的になります。
戦略的に広報を活動するためには以下の2つの行動内容が必要になります。
- PDCAができる人的・組織的・制度的基盤づくり
- ステークホルダーとの良好な関係構築・維持・発展
内容
①：PDCAができる人的・組織的・制度的基盤づくり
広報活動は、企業の経営戦略を支える大きな基盤であり重要です。社会に対し自社の商品・サービスがどれだけ価値提供をできるかを示す役割を担うため、危機管理など専門的なノウハウが必要な領域以外は、外部に頼ることなく内政化していくことが大切になります。
通常広報は企業の代表から直結したセクションとしており、 、IR担当、マスコミ・報道担当、プロモーション担当、コンプライアンス・危機管理担当など、 規模や必要な領域に応じて人員を配置していきます。広報活動は各業務に必要作業があるため、 営業部、商品開発部、総務部など にとらわれず、横断的な組織づくりをすることが大切になります。
また戦略的な広報活動を行うにはPDCAをしっかり回し、より素早く改善していくことのできる組織構築が大事になります。
②：ステークホルダーとの良好な関係構築・維持・発展
広報活動の対象となる消費者を含めたステークホルダーとの良好な関係作り、ないし維持・発展させていく活動ことがあげられます。
【マスコミ・報道活動】
- 記者会見、マスコミへの情報提供
- 取材活動
【広報活動】
- 商品・サービスのPRイベントの企画・運営などの広報活動
- 地域・社会貢献活動、環境庇護活動、寄付
- ステークホルダーへの還元活動
- 周年事業、記念パーティ、社屋見学会
【IR】
- 株主・投資家・アナリスト向けの広報活動
- 株主総会運営
これらをもとに各セクションが円滑に進め、社会における企業、商品・サービスに対するエンゲージメント率を高めていきます。
広報を戦略する４STEP
広報戦略をしていくうえで計画を実行していくには、以下のSTEPを踏まえていきます。
- 状況分析
- 戦略作り
- 実践
- 評価
①：ステークホルダーの調査・状況把握
初期段階として行われることに、ステークホルダーの現状の理解度や意見、行動を調査・確認を行い、今後のどのように対応していくかを分析します。またこれらの作業を市場調査などとも言います。そのうえで良好な関係を築き信頼を得ていくためには、現状の課題・問題を明白にしていくことが必要になります。
②：企画書の作成
第一段階において現状の課題・問題が浮き彫りになった段階で、目的にむかい、「何をどのようにどうやって改善していくのか」の計画を立てていきます。現在、自社の強みとなり社会的に強化されている商品・サービスなどは、さらに社会的に認められるような成長戦略を構築していきます。
また、現状ネガティブな評価を受けている案件・製品のリコール問題などは、これを機会に改善していくことが必要かもしれません。
ここにおいては現状の自社におけるストロングポイントを伸ばすのか、それともウィークポイントを改善するのかをはっきりにして、どちらかを選ぶ必要があります。
③：企画書の実行
第三段階は実践段階になります。広報における花形といっても過言ではない段階であり、マスコミを通じ情報提供、オフラインでの活動、自社SNSによる拡散を狙うなどのコミュニケーション活動を行います。
拡散を行ううえで重要になってくるのはいかにステークホルダーに自社の商品・サービスを共感してもらえるかです。以下のものを有していればPRする際に、より話のタネとなるものをまとめました。
- 新規性
- 優位性
- 意外性
- 人間性
- 社会性
- 貢献的意義
- 季節性
- 地域性
新規性
その商品・サービスに「ナンバーワン」、「オンリーワン」であるという新規性（希少性）が存在しているかどうかです。
優位性
他社の商品・サービスと比較した際に明らかに劣っているのか、はたまた優れているかの判断をすることです。
意外性
その商品にはほかの人が思いもよらないようなインパクトをどれだけ残せているかどうかです。
人間性
その商品・サービスが生まれた経緯にはどのような人がかかわり、どのようなストーリーで生まれてきたかどうかです。
社会性
このタイミングで流すことで、ものごとの流行・トレンドにステーク行くホルダーにとって話題性のあるものかどうかです。
貢献的意義
商品・サービスを世の中に売り出していく段階で、いかに社会的に貢献をできるかどうかです。
季節性
クリスマスやハロウィンなどの季節にのっとった商品・サービスであるかどうかです。
地域性
その地域のみにおける独自性があるかどうかです。
④：結果の評価
実践を行った後次につながる施策を打つために最も重要な段階になってくるのが、第4段階である評価になります。しかし広報の効果は、浸透度や信頼度など測定の難しいものが多いです。
それらの不確定要素である「浸透度」「信頼度」の指標をなるべく数値化し評価することが大切になってきます。
例えば、近年におけるWEBマーケティングにおいては、様々な分析ツールが存在しています。それらの指標である「アクセス数」「ユーザー数」「コメント数」など、「浸透度」に比例する指標を用いることで、不確定要素であるものの数値化を行います。
これらの結果を踏まえ、これからどのようにしていけばいいのかを考えていくことが最も大切なことです。
まとめ
本記事では広報で戦略を立てる際にどのような順序で戦略を立てていけばいいかについて記事を書いていきました。
本記事を用いて、広報PRを行っていくことでより良い広報施策をうてることを期待しています。
