新しい商品・サービスを広めていくうえでPRというのは必要不可欠な要素になってきます。しかしPRについて詳しく知っていなくてはなりません。
「PRってどうゆうものなの？」「なにをおこなえばいいの？」という方がいらっしゃると思います。
これから商品・サービスを拡大していくことをお考えの担当者にむけて、本記事ではPR担当者なら知っておきたいPR基礎知識について解説していきます。
PRと広告の違い
そもそもPRとはPublic Relationsの略であり、本来的な意味は社会との関係性の向上である。企業や団体・政府などが意見や思想、立場や方針を理解させ広めていくことを目的とした活動のことです。そして「社会に働きかける」という言葉が転じて「メディアに働きかけてタダでやる広告、プロモーション、パブリシティ」の意味が日本におけるPRの意味となります。
PRは第三者から進められることを指し、広告とは自ら行う宣伝活動のことを指します。
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PRの目的
実際問題、日本においてPRという言葉が指す意味は多岐にわたります。しかしプロモーションとしては販売促進のための宣伝活動あるいは広報活動というのが最も多く使われています。
そして目的としては以下のものがあげられます。
- 新規顧客の獲得
- 商品やサービスの認知拡大
- 既存客に対する販売の動機付け
などがあり、広義敵には販売促進に対するあらゆる活動ということになります。
PRの成功
PRの成功の本質にはファンを作ることにあります。ファンとは何度もその商品・サービスを使ってもらえる人のことを指します。
ではなぜファンが必要なのかというとすべてが一回きりで終わってしまうと安定的収入が見込むことができず、結果として一時的持ったとしても最終的につぶれてしまうからです。なのでいかにうまいPRを行いファンを作っていくことが目的の先にある成功といえます。
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PRの役割
PRには主に2つの役割があります。1つ目は商品をより多くの人に認知してもらうこと、2つ目は認知させて人に対する商品購買のための動機付けが役割となります。
認知
認知される方法としては以下のものがあります。
- ポスター
- 折込チラシ
- 雑誌、新聞への広告掲載
- ダイレクトメール
- テレビ、ラジオでのCM
- 街頭での試供品配り
- WEBプロモーション
これらは商品やサービスを知ってもらうための手法でしかありません。すなわち知ってもらった後には買ってもらわなくてはならずそのために動機づけをするのです。
動機づけ
動機づけとはその商品をなぜ買うのか、買ったらどんないいことがあるかなどの買うための理由づくりのことを指します。それに加え潜在的な購入者に働きかけることも動機づけの一部となっております。
- クーポンの発行
- キャンペーン割引
- 購入特典
- お試し企画の実施
これらはその商品を買うことによって通常よりお得感を出し、商品購入の第1歩の理由づくりをしています。そしてただ買ってもらうだけに飽き足らず購入することによってどのようなメリットがあるかのPRも同時に行っていかなくてはなりません。
ターゲットの設定
PRを行うにしてもそのPRする対象によってPR方法は変わってきます。
そのターゲットとはディーラーとコンシューマーの2つになります。ディーラーとはその商品を実売する店舗のことを指し主に企業のことを指します。またコンシューマーとは実際に消費品を購入する消費者のことを指します。
ディーラーに対してはその商品がいかに売れるか、なぜ売れるかを明確にし、どのようにすれば売れていくかの販売支援も大切になってきます。
コンシューマーに対しては、興味・関心を持ってもらうことが最も大事であり、商品の特徴を明確に伝え、その商品を買うメリットなどを伝えることが大切になってきます。
顧客と企業の感情の温度差
販売者と購入者には商品に対する感情の温度差があります。
販売者はその商品を作る際に様々なことを考え試行錯誤してきたので、愛着を持っているので少なからず色眼鏡で見ていしまいます。そのせいで商品を過大評価してしまいなぜ売れなていないのかの本質を見えてこなくなってしまいます。
また購入者には逆の状況が起きてきます。購入者は少なからず宣伝に対するネガティブイメージがあります。そのイメージをまず払しょくすることから販売者側は考えなくてはなりません。
このように両者の感覚には乖離が存在しており、その両方の感情を考えながらPRしていくことが優れたPRといえるでしょう。
市場調査の重要性
PR活動をするのであれば事前に市場調査をできるだけやっておくことが重要になってきます。市場とは消費者の集合のことであり、アンケートやサンプリングを実施し、消費者の行動に関するデータを収集、解析を行うことが重要である。
たとえば全国チェーン展開しているアパレルブランドでは気温の高い沖縄で夏服を５～６月ごろに先行販売しておくことで、そのデータもをもとに全国展開した際のPR方法を考えていきます。
そもそもなぜ市場調査が重要なのか？
それは地域、性別、文化背景、天候などの環境によってその人の嗜好は多種多様であり、ニーズが変わってくるため、たとえ日本で爆発的なヒットを生んだとしても他国で必ず売れるとは限らないからです。
PRの評価方法
PRを行った後には必ず測定というものが行われます。これは今回行われたPRによってどれだけの効果があったのか、今回のPRが成功だったのか失敗だったのかを判断する指標になります。
そのためには売り上げやサイトの流入数の変化など様座な指標をもとに判断していきます。なのでPRを行う前には必ず目標の設定が重要になってきます。
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プロモーション事例
現在アメリカで圧倒的なスピードで成長している企業Uber。その事業内容とは車を余らせた民間人がそのサービスを利用した人を送迎するというサービスです。
これは海外で大流行しておりその企業規模は１００億ドルを超えています。しかし先進国であり、そのようなサービスが早めに入ってくるであろう日本ではあまり日の目を浴びていません。その理由とは一体なのでしょうか？
その理由は日本人のメンタリティにありました。日本人には知らない人の車には乗らないという固定観念が強く残っており日本では流行らないと感じたUberは日本では「UberEats」でせめることにしたのです。
今では有名人をはじめにあまり外に出ずらい人、出たくない人の間で流行しています。まだ東京など大きな地域でしか行われていませんがこれからどのような風に広がっていくのでしょうか？
まとめ
本記事では、PRするときには知っておきたい基礎知識を解説してきました。
商品・サービスの認知させるためには、PRの知識は必須になってきます。事業を成功させるためには商品・サービスの品質よりもいかにして認知させるかが重要になってきます。
ここをマスターすることができればさらなる成果が開けるでしょう。