マーケティングにおいて成果をあげるために最も大切なことに、結果をしっかりと計測し、次の施策に生かすことがあげられます。
「計測って何やるの？」という方もいらっしゃると思います。
マーケティングをおえて、計測方法に不安が残る担当者に向けて、本記事では、本当の結果が分かる計測方法について解説していきます。
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なぜいまさら効果測定？
マーケティングが成長していくには効果測定がもっとも重要なフェーズの１つとなってきます。しかし実施前に行う推測は慎重に行われるが、実施後の測定はあまり行われていないのが実情です。
その理由として以下の2つがあげられます。
- データ分析のやり方がわからない
- 効果を得るための目標値や基準の設定が分からない。
1つ目に関しては専門的な知識が必要となっており、PDCAサイクルをまわす体制をつくる必要となってくるので、組織的な改善が必要となってきます。
また2つ目に関しては企業によって指標としてあげているものが違いますが、その代表例として以下で解説します。
目標設定を行う
コンテンツマーケティングの最終目的地点は言わずもがな売上や収益にあり、そこにどうやって持っていくかを最終目標とします。しかし最終目標という大きなゴールを立てながらもその道中にはいくつかの小さなゴールが必要になってきます。
目標を設定するにあたってどのように売り上げになっていくのでしょうか？
マーケティングファネル
顧客視点で商品を購入していくモデルを「カスタマージャーニー」と呼びますが、これは購買に至るまでの顧客の行動プロセスと心理変化をモデル化したものであり、企業支点のものとは異なってきます。
そこで企業支点から描かれたモデルが「マーケティングファネル」です。
上記のように見込み客は深層段階に行くにつれて減っていきます。そのためそれぞれにKPI（ Key Performance Indicator：重要業績評価指標 ）を設定し、その都度確認を行います。
数値にしづらい目標
KPIをPV数や、売り上げに置いた場合その目標の達成度合いは明確にできています。
しかしそのKPIがブランディング向上、認知度向上、品質向上であった場合その達成度合は曖昧でありどのようにして判断したらよいのでしょうか？
このような場合は何を達成したら目標を達成できるのかというキーメトリクスを設定します。
メトリクスとは、 数値化しにくい目標を数値化できる要素に分解したもののことです。 そのなかでキーメトリクスとは重要度の高いメトリクスのことを指します。認知向上のメトリクスを見つけるのは一見難しいように思えますが、考えてみると難しくありません。
たとえば上記の認知力の向上であったなら、「SNSにおけるフォロワー数を10万人にする」などという数値を明確にすることで達成度合いも明確にすることができます。
代表的なKPIとして以下のもがあげられます。
測定するための指標
指標を確認するためのツールは主に以下の3つになります。
- ヒートマップ
- ソーシャルシェア
- 検索順位（SEO）
- その他の基本指標
ヒートマップ
コンテンツマーケティング、インバウンドマーケティングにおいて効果が期待されている「ヒートマップ」はいろいろな企業で採用が促進されています。
そもそもヒートマップとはどこまで見られているか、どのページがよく見られ、クリックされているかを判断するツールのひとつです。
また提供者がコンテンツのポイントと思っている箇所とユーザーがアクションしている箇所がマッチしているかを、視覚的に確認することができます。
以前はアクセス解析ツールを用いて、数字のみでデータ分析を行っていましたが、ヒートマップが登場したことによって、初心者でも視覚的にとらえることができ、簡単に計測することが可能になりました。
ソーシャルシェア
実際にユーザーにどれくらい支持されているかを確認する指標です。
SNSに記事をシェアした数や、いいね数を基準にしてどれくらいユーザーに好まれているかを確認します。記事ごとにソーシャルボタンを準備することで、記事ごとの反響を調べることができます。
現代は過去に比べSNSの重要性が高まってきており、企業と顧客との距離を測るには必要不可欠になりつつあります。
検索順位（SEO）
主にコンテンツマーケティングおいて大きな指標となるものです。
SEOの順位が高ければ、継続した流入を見込むことができ、コンバージョンが予測されます。またB2BのマーケティングにおいてはSNSよりも信用性が高いため必須となってきます。
その他の基本指標
- セッション数
- リピート回数
- コンバージョン率
サイト内での基本指標となります。どこからサイトに来るなど、どのページが一番見られているかを確認するために指標になります。
まとめ
本記事では、本当の価値が分かる計測方法について解説してきました。
マーケティングにおいてこれといった正解の計測方法は存在しませんが、行わなくてはならない大事なフェーズの1つです。そしてこのフェーズをしっかりクリアすることができれば、次の施策でより効果を得ることができます。
より効果を得るためにしっかりとして効果測定を行いましょう。